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中国企业如何过冬--经济低迷时期的营销转型

来源:          时间:2013/3/1 17:32:00

  中国的商人第一次亲身感受到这样的危机,商场上的朋友见面的第一句话,往往是“最近生意怎么样?” ,回答也往往是“生意越来越难做,钱越来越难赚”,哪怕是经济形式最好的年头。可能包含着中国人的谦虚的成本,但是很多情况下,也的确是真实的想法。但是这里的生意难做主要是因为市场竞争的越来越激烈,市场越来越成熟,市场机会越来越少。

  自从美国次贷危机,美国金融危机后,虽然经济学家提醒说,在全球一体化的经济下,中国也很难独善其身, 还会蔓延到实体经济。但是这都是理论上,当企业老板还是没有切身的体会,还在按部就班地经营。也就在最近的一个月,多数行业的企业发现客人明显减少,销量明显下降,利润大幅度地降低,这时老板们突然意识到狼真的已经到了家门口。以前说的生意不好做真是小巫见大巫。中国的商人感受到危机到来的感觉,很多感到不知所措。互联网的马云抛出了“过冬论”,中国企业正在面临一季前所未有的严冬,合俊玩具厂倒闭,房地产的潘石屹开始骑自行车上班,郎咸平建议企业不要扩大生产规模。。。中国企业如何才能平安过冬?“营销转型”、“开源节流”成为这段时期企业的内部开会被使用最多的一个词。

  在危机到来的时候,企业内部调整只有一个标准答案:降低成本、人事冻结、减少出差、提高效率等,但是企业营销如何调整的确是个大问题。

  仅仅节流是不够的,同时还要开源。企业内部资源调整,不能保证企业安全地度过冬天,营销对策和调整策略不仅直接关系到企业能够安全地度过这场危机,还有一层更重要的意义。任何一场经济危机,或者行业危机(比如最近的三聚氰胺毒奶粉事实),都是一场行业重新洗牌的过程。制定和实施最适合的市场营销最佳策略和体系,将提高企业自身的核心竞争力,扩大市场占有率,把竞争对手远远地甩在后面。在经济低迷时期,企业到底如何开展营销? 什么才是萧条时期的最佳的营销方式?有没有好的方法面对和化解企业面对的营销困境?是的,的确有,但是中国绝大多数的企业,并不了解,其中有些方法已经在欧美的过去的经济危机中被证明是非常可行和有效的。

  我们先看一看,中国企业常规的营销对策,或者说本能的反应:减少营销预算,砍掉计划实施的营销项目,最主要的可能就是减少广告投入。比如

  1) 上半年,中国前十大广告客户的广告开支比去年同期下降了5.6%

  2) 零售企业停止开新店(比如国美),甚至关闭原有的商店。

  3) 降低销售人员的底薪和提成,甚至减少销售人员等。

  这些对策是必要的,但是远远不够。简单地减少营销费用,不能保证企业安全地度过不知持续多长时间的经济萧条。营销部门是企业的“开源”部门,没有收入,无论如何减少支出,资源耗尽的那一天很快就会到来。如果按照常规的方法减少营销预算就可以度过危机,那就不存在危机了,因为绝大多数的企业都会做。经济萧条时间的营销对策是企业最重要的战略之一,也是企业进行营销转型的难得的契机。这里所说的营销对策包括减少,也包括增加,涉及到营销理念的转变、营销模式的变革、营销方法的引进、营销流程的优化、营销IT系统调整,营销人才、组织与考核的调整等。

  营销转型的三个方向:

  1) 从粗放到精准,从定性到定量;

  既然已经减少了大量的广告投入,尽量杜绝或减少凭感觉和经验拍脑袋决定广告投入,或活动策划的方式。因为以前浪费一半的广告费没关系,现在本来费用就很少,再浪费一半广告费就关系到企业生死存亡了。所有的广告投入从过程监控,向效果,这是订单测量转变。销售费用的缩减后的使用也一样要量化和精准,而且直接跟销售结果挂钩。

  2)从单一渠道到多渠道的优化组合;

  缩减预算后,企业本能的反应往往是,从高成本媒介,转移到低成本媒介,如从电视,转向报纸,从报纸转向网络,从销售人员转向电话销售等。但是不要忘了衡量营销好坏的唯一标准是投入回报,而不是单位广告的投入,比如CPM,或者一个直邮的费用,否则减少总投入的同时产生更大的营销浪费。

  在以互联网为中心的多媒体时代,毫无疑问,最佳的投入方式一定是多媒介的最佳组合。

  就好比理财,巴菲特一定是在恰当是时机,不断地变化其投资组合。这是一门艺术,更是一门科学,需要说明的是这里的多媒介组合绝不是传统的广告公司给你建议的媒介购买组合。

  3)从传统营销的广告与销售的分离,到广告与订单集成

  传统广告人多年的洗脑,让中国的营销总监和老板以为广告与推广与销售的分离与独立,是自然而然事情。广告就负责在天空中“轰炸”,销售就负责”占领村庄”, 至于飞机到底炸没炸到无从知道,也没人关心。 但是现在营销技术已经可以把广告和推广与销售订单精确地联系起来,经济形式不好的情况下,企业有限的营销投入更要销售的结果来支出。

  4)从一次性的营销活动,到持续的、连贯的、持续优化营销活动转变

  很多企业在一年前就已经计划好了一年的详细的营销计划,每一次的营销活动也是相互独立的,在实施计划的过程中也仅仅根据上一次推广的经验和感觉做一些微调。第一企业是通过感觉和经验来学习的,比如“我们上次在某某媒体的广告,感觉销售销售不错的,明年继续打”“某某的广告策划反响很好,下次投放还采用这个版”等等。靠经验学习不够,感觉往往是错觉。

  建议企业开展更科学的营销,当我们真正落实以客户为中心的时候,企业是完全客户开展持续不断,一波有一波的活动,而且每一次的活动都在上次活动的定量分心的基础上策划和改进下一次的营销活动。以上三个营销转型的方向,可能读者觉得太抽象,不知如何实现,我们在后面为读者提出一些具体的方法。在企业面临寒冬时,以下几个建议未尝不是为企业平安过冬的一剂良药:

  一、减少品牌广告投入,增加销售型广告投入,按照销售结果支付广告费

  二、在媒介组合中增加互动媒介的投入,减少传统媒介投入

  三、鼓励低成本的销售媒介,减少高成本的销售媒介的交易量

  四、减少线下投入,增加线上投入,强化线上与线下的一体化营销

  五、在服务过程中主动销售

  六、减少客户获取的投入,挖掘老客户的重购买和交叉购买的潜力

  七、降低潜在客户获取的成本,提高销售的转化率

  八、优化营销部门的内部管理体系( 优化营销流程,打通市场、销售与服务的壁垒,提高九、营销效率,建立以销售结果为导向的营销考核机制)

  十、建立客户数据和营销数据的经营管理体系

  来源:中国市场营销管理网

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